螢幕陷阱:行為經濟學家揭開筆電、平板、手機上的消費衝動與商業機會
出版:2016.11

為了讀書會特地拜讀這本書,沒想到它超乎個人預期,非常精采。以下為筆記,也是為日後讀書會討論做預備。

 

工作記憶(working memory)

 

心理學家納爾遜‧.柯文(Nelson Cowan)在連續幾篇影響深遠論文中指出,神奇數字應該是四(加減一)。大多數的工作記憶測試顯示,當資訊數量超過四個時(不管是字母、文字、詞句、數字、顏色等等),我們就會開始疏忽重要資訊。

 

不專注盲點(inattention blindness)

 

這是腦子裡的資訊流量超過處理能力時造成的。這時候,駕駛人的知覺範圍會變小,盲點就莫名其妙地出現。闖紅燈通常不是沒「看」到紅燈,而是沒「注意」到紅燈。

 

白板練習(whiteboard exercise)

 

你做過「白板練習」嗎?沒有人會故意設計出太過複雜、讓用戶吃不消的網站,然而,很多網站隨著時日,新功能、新連結、多媒體呈現越掛越多。遺憾的是,增加這些內容帶來的反效果,我們常常視而不見,因為大家都陷入「現狀偏誤」(status quo bias)之中。因此,偶爾要做白板練習,設計出只有基本資訊的新網站。那些最好的網站通常都只有基本資訊,其他都拿掉,例如Google。

 

功能追隨形式

 

最新研究發現,我們對於「方便、好用」的認知竟然是審美反應的果,至少有一部分是如此。現在主義設計的信條之一是「形式服從功能」,建築物或物件的外觀應該是由預設目的而決定的。不過,這項研究表明,這個信條根本就是倒果為因,就用戶對於設計的評價而言,是功能服從形式。

 

光環效應(halo effect)

 

由吉特.林嘉德領銜在2011年發表的論文指出,我們對於網頁的第一印象會決定我們對於該網頁的信任感。實驗是以五十毫秒的時間閃現網頁,受測者是絕對無法看清的。簡單來說,如果我們認為一個網頁在視覺上比較有吸引力,也會認為它比較可以信賴。

 

螢幕上的快速美學

 

我們在螢幕上思考速度比較快,事實上,我們在手機螢幕上的思考更快,而這個狀況也反映在顯示給消費者的商品價格上。最近美國東北大學的研究發現,很多大型零售商會根據用戶是從桌上電腦或手機上網購物來調整價格和推薦商品。例如家得寶(Home Depot)提供給手機用戶的商品選項貴很多。如果是由桌上電腦進家得寶網站搜尋產品,搜尋到的商品價格平均為120美元,但要是透過手機搜尋,則商品平均價格為230美元。

 

中央傾向

 

如果是四種零嘴,以二乘二排成田字形的話,大家最先看到的是左上的位置,視線停留的時間大概占了一半。不過,選項增加的話,又會出現新的視覺傾向。當螢幕上有九個選項時,他們的視線大概有99%的時間是注視著中央位置。當選項再增加為十六個時,一開始的視線被中央四個零嘴吸引的時間高達97%。

 

顯示誘導決策偏差(display induced decision biases)

 

眼睛注視焦點的模式對於受測者的選擇有很大的影響,這個現象科學家稱之為「顯示誘導決策偏差」。研究人員都有受測者自己說的偏好紀錄,知道他們真正愛吃的是什麼,兩相對照之後,就能判斷螢幕位置是否影響了選擇。以九個選項的例子來說,受測者有60%選擇中央位置的零嘴,不管那到底是什麼。

 

資訊呈現的格式

 

關於消費者選擇的傳統理論通常只強調資訊的取得,但貝特曼(James Bettman)和卡卡爾(Pradeep Kakkar)的研究顯示,資訊呈現的格式也一樣重要,「獲取資訊的策略,會受到資訊呈現結構的強烈影響。」他們寫道:「事實上,消費者是根據呈現的格式來處理資訊。」

 

從眾反應的代價

 

希爾德布蘭(Christian Hildebrand)的團隊發明一套線上珠寶設計程式,並建立一個網路平台讓大家分享自己的設計心血。他們先請一千多位女性自己設計耳環,再以一個社群成員的名義給予回饋意見。研究人員發現,這些受測者就跟先前那些買車的客戶一樣,會修改自己的選擇來附和評論的意見。時間一久,這些修改反而讓大家對自己的設計比較不滿意。

 

在接下來的研究中,希爾德布蘭真的把那些耳環設計做出成品,幾個星期後連絡那些受測者,讓她們可以把自己設計的耳環買回去。然而,曾經收到評論回饋的受測者要求買回的平均價格是14瑞士法郎,比未收到回饋者的對照組的一半還低;而且她們佩戴耳環的時間也只有對照組一半。

 

去抑制效應(disinhibition effect)

 

心理學家亞當.喬因森(Adam Joinson)指出,螢幕可能倒置我們擺脫自我抑制,因為面對機器時,我們不會有擔心被評判的焦慮感和自覺。

 

引發情感

 

心理學家保羅.斯洛維克(Paul Slovic)及同事在2002年為一個舊概念取了一個新名字,這個概念很簡單,斯洛維克指出,有無數研究表明,我們的大腦會被任何附加情感因素的資訊所吸引。至於它喚起的情緒是好是壞都無所謂,只要它能讓我們感覺到「什麼」,就能吸引我們的注意。斯洛維克將這種現象稱為「情感捷思」(affect heuristic)。

 

個人化

 

柯多瓦(Diana Cordova)和雷普(Mark Lepper)指出,個人化提升我們的注意力和樂趣的原因有二。第一是它增強了我們心中的動機,因為這些資訊好像「跟自己有關」。學生了解它跟自己有什麼關係,就會更樂意努力解決困難的算數問題。第二個原因牽涉到所謂的「知覺勝任能力」(perceived competence)。接收到個人化資訊的受測者會更有自信,認為自己在遊戲中可以表現得更好,而這份自信又反過來影響他們,讓他們更能夠堅持下去。

 

全新開始效應(The Fresh Start Effect)

 

人們在「特別的時間點」明顯較容易追求目標,也許是開始進行節食計畫或運動健身,他們稱之為「全新開始效應」。這種效應的力量很大,根據資料顯示,一般大學生願意在一週的第一天開始運動者有33.4%,但願意在新學期的第一天開始運動者達47.1%。這個狀況也適用於生日,在自己生日那天開始運動艱深的意願會增加7.5%。

 

無效點擊不過三

 

約書亞.波特(Joshua Porter)在用戶界面工程(User Interface Engineering)發表的研究指出,在網頁上完成一項任務和點擊次數毫無關連。事實上他發現,要是用戶覺得每次點擊都能幫助自己更加靠近目標,他們點擊二十五次也不厭倦。波特強調,消費者最常投訴的不滿是搜尋花費太多時間。「但是這並不是對點擊感到不滿,」他寫道:「他們實際上抱怨的是沒找到東西。只要用戶可以找到自己想要的東西,就不會抱怨點擊次數。」

 

選擇終止的感覺

 

那些吃完巧克力卻沒蓋上的人,選項越多就越不滿意;但是只要蓋上巧克力,彷彿就有一種事過境遷的效果。

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